Por onde começar?
Antes de mais nada, gostaria de observar que neste artigo vou procurar localizar os termos para o português o quando puder, além de simplesmente usá-los, porque o meu intuito aqui é mais do que parecer que eu sei alguma coisa, é ajudar quem eventualmente esteja engajando nesse mundo da Era da Experiência agora.
Dito isso, quando se fala de customer experience ou experiência do cliente (CX), o primeiro ponto a ser levantado é que ser customer centric (focar no cliente), não é um programa a ser realizado por um setor, é um propósito de empresa e deve ser considerado a todo o momento na definição das estratégias da instituição interessada em assumir esse posicionamento para si.
Empresas que não entendem isso estão fadadas ao fracasso.
O que mais vejo nesses meus caminhos auxiliando na organização do CS (customer success ou sucesso do cliente) é exatamente esse posicionamento de limitação sobre onde a experiência do cliente deve estar contida. Não digo que não existam setores cuja responsabilidade é maior naturalmente, contudo, se não for feito um esforço coletivo para manter uma coesão processual entre os setores e de cultura, toda uma estratégia muito bem bolada para um setor pode ir por água abaixo em pouco tempo.
Para resolver isso, existem algumas formas de se identificar onde a empresa está no quesito experiência a partir do ponto de vista DO CLIENTE. E que partem daí para desenhar jornadas que realmente façam a diferença em resultados de negócio e financeiros.
Hoje quero falar exatamente sobre esse ponto: onde você está na fila do pão da experiência?
Minha intenção não é dar essa resposta, mas fornecer ferramentas para uma reflexão mais madura e informada a respeito.
As Pirâmides de CX:
O objetivo de uma estratégia de CX é encontrar e exceder as expectativas dos clientes. Mas, enquanto 48% dos gestores consideram que seus esforços excedem as expectativas, apenas 22% dos clientes concordam (Gartner, 2018).
Para abordar a questão, várias empresas renomadas no mercado: Temkin, Forrester, Gartner, Maritiz, e outras criaram modelos de avaliação dos programas de atuação das instituições quando se trata de cliente, as pirâmides de experiência.
Assim, a Pirâmide de CX é uma estrutura para entender o que separa as experiências mais poderosas do cliente das demais. Cada nível, de baixo para cima, define uma forma cada vez mais forte de forjar relacionamentos entre a marca e seus clientes com base na maneira como os líderes CX ouvem, entendem, agem e resolvem as necessidades dos clientes.
Hoje, para fins de facilitar o entendimento, trago a de Gartner que acredito ser simples de entender e por ela focar no que a empresa está fazendo, o que ajuda a identificar o estágio onde se está e também o que é preciso fazer para seguir para o próximo estágio.
A pirâmide ajuda a identificar a CX mais poderosa com base em critérios, incluindo: (a) como as experiências são acionadas, (b) a quantidade de esforço exigida do cliente, (c) a integridade da solução e (d) a emoção e mudança na percepção criada pela experiência. Ela vai além de apenas resolver os problemas de hoje para os clientes e concentra-se em cinco estágios principais, cada um com uma frase de ordem.
Para auxiliar o entendimento, vou buscar fazer uma tradução livre e falar um pouco a respeito desses estágios, da base para o topo. Observe que todas as frases estão na primeira pessoa, mostrando como deve ser o pensamento daqueles que se aventuram a organizar processos com base nesse modelo. Sempre o EU diz respeito ao cliente e o VOCÊ diz respeito à empresa.
Estágio 1 “Me forneça informações que eu possa utilizar”:
Nível de comunicação - Logo, forneça aos clientes as informações que eles podem usar por meio do canal certo na hora certa.
Estágio 2 “Resolva o seu problema quando eu pedir”:
Nível Responsivo - O problema do cliente é um problema da empresa (ou pelo menos é assim que o cliente percebe - já ouviu falar em garantia em produtos?)
Equilibre os objetivos, medidas e estratégias do cliente e do negócio, por exemplo, reduzindo ligações. Bom para o cliente, bom para a empresa (eu, pelo menos, detesto que fiquem me ligando).
Estágio 3 “Resolva minhas necessidades quando eu pedir”:
Nível de compromisso - ouvir, entender e resolver as necessidades exclusivas dos clientes. Aqui você aguarda o cliente entrar em contato para resolver rápido e cordialmente - ao menos, assim espero. É um bom estágio, mas ainda é metade do caminho. É preciso se adiantar ao cliente, o que nos leva ao próximo estágio.
Estágio 4 “Dê-me o que eu preciso sem que eu peça”:
Nível proativo - forneça experiências que resolvam as necessidades antes que os clientes peçam. Aqui podemos trabalhar muito bem uma estratégia de CS (sucesso do cliente), fazendo com que haja um setor atuando ativamente em soluções para os clientes antes de eles terem que solicitar para a empresa através dos canais de atendimento.
Lembro apenas que essas coisas não se constroem do dia para a noite e é preciso compromisso a médio e longo prazo para chegarmos neste ponto.
Estágio 5 “Me faça sentir melhor, mais seguro e mais poderoso":
Nível de evolução - como a frase diz, faça os clientes se sentirem melhor, mais seguros ou mais poderosos. Já ouviu falar da pirâmide de necessidades de Maslow? Me lembra essa percepção.
Uma boa maneira de exemplificar é falar sobre a Uber quando surgiu - aqui eu coloco quando surgiu porque hoje deixou de ser uma inovação em experiência e já é algo esperado pelos clientes. Você pode chamar o carro do celular, pode esperar em um lugar seguro até que ele chegue, pode confirmar se é o mesmo solicitado, compartilhar a viagem com a família e amigos, o sistema de avaliações permite certo controle da qualidade dos motoristas (antes, aqui no Brasil, o controle era zero com os táxis e, como mulher, posso falar sobre quantas vezes peguei um carro com medo e quantas vezes deixei de discutir um troco, por exemplo), além de oferecerem (ao menos essa era a proposta inicial) carros com mais qualidade e serviço diferenciado (aceita uma balinha?). Ir e vir ficou muito mais fácil.
A pirâmide serve como filtro para revisar os pontos de contato durante toda a jornada, desde a compra até a indicação. Para isso, 03 pontos chaves devem ser seguidos:
Avalie seus recursos: certifique-se de que eles estão captando uma compreensão completa dos desejos, necessidades e expectativas do cliente, não apenas suas percepções da sua iniciativa. Destaco o final, porque é muito comum.
Personalize seus mapas de jornada do cliente: Promova experiências no topo da pirâmide nos principais pontos de contato e conduza os clientes mais profundamente ao longo da jornada.
Esse ponto é um caso muito sério. Muitas empresas não sabem nem fazer a jornada do cliente, mas eu faço um outro texto sobre isso mais para frente.
Inove sempre e avalie constantemente seus esforços: outro ponto seriíssimo. Não existe desenhar a jornada e pronto. Seres humanos são volúveis, logo a perceção da experiência muda constantemente.
Os líderes de CS ou CX, aqui vai depender de quem toma frente em cada organização e do nome que é dado ao cargo, devem medir as experiências de seus clientes sempre considerando as percepções deles, as taxas de adoção e, claro, os objetivos financeiros a serem alcançados com essas experiências.
E como alcançar o topo da pirâmide?
Primeiro é preciso conhecer as necessidades básicas dos seus clientes. E eu vou mais além que isso, é preciso saber quem são seus clientes a fundo.
Depois, faça um raio X de como está o relacionamento do cliente hoje e desenhe a jornada deles com a sua empresa.
Então decida para onde você quer ir com essa estratégia e aí sim comece a trabalhar com os setores para fazer com que os objetivos da empresa sejam alcançados através da melhor experiência do cliente.
Fácil, não?
Nem de perto. O sucesso de uma marca com esse tipo de posicionamento apenas ocorre quando a CX é conduzida de cima para baixo como parte integrante da cultura da empresa, orientando o comportamento e as ações de todos os funcionários, abrangendo todos os gargalos e garantindo que os produtos e serviços satisfaçam as necessidades mais importantes dos consumidores.
A maioria das iniciativas de CX de hoje se concentra em mudanças incrementais nos processos existentes, o que limita esses programas a resolver as necessidades menos importantes na base da pirâmide. Encontrar lacunas de CX e corrigi-las com mais conteúdo em sites, novos treinamentos para representantes de atendimento ao cliente ou maiores opções de autoatendimento certamente oferecem benefícios, mas hoje em dia essas ações são mais uma aposta do que aquelas que permitem que as marcas se diferenciarem da concorrência.
As empresas inovadoras de hoje começam seu projeto de Experiência do Cliente em um lugar diferente - não com a percepção do cliente dos produtos e serviços existentes, mas com uma compreensão das necessidades e expectativas em evolução dos consumidores. Como veremos, as empresas mais poderosas de hoje simplesmente reescrevem a Experiência do Cliente do topo da pirâmide para baixo, ultrapassando os concorrentes estabelecidos ao fornecer experiências mais integradas, robustas e poderosas.
Portanto, caro leitor, se você tem uma empresa ou trabalha na área, pare com essa obsessão pelo NPS! Isso só não é CS. Calma! Vamos do início sempre.
Caso da Amazon e a Pirâmide de Experiência:
Para terminar o artigo, trouxe um excelente exemplo da diferença que faz um processo bem estruturado e pensado a partir do ponto de vista do cliente. Note que você leu, a partir do ponto de vista do cliente, e não pensando NO cliente, existe uma diferença bastante grande nas estratégias. Note ainda que o importante nesses processos de construção é pensar mais nas dores e expectativas e trabalhar a empatia.
Seguindo: no nascimento da Amazon, ainda nos anos 90, enquanto o processo de gestão da experiência dos clientes em livrarias tradicionais buscava tornar a experiência da livraria mais agradável com cafés, por exemplo, a abordagem da Amazon para a CX era focar no topo da pirâmide de experiência, conquistando clientes e construindo relacionamentos mais fortes.
Se compararmos os modelos, enquanto tradicionalmente se oferecia prateleiras com os livros favoritos de funcionários como sugestão (o degrau inferior da pirâmide), a Amazon já oferecia um mecanismo de recomendação para fornecer seleções personalizadas para seus clientes ("Dê-me o que eu preciso sem que eu peça!"). Enquanto comumente se oferecia cafés (uma medida que mais tinha a ver com a diversificação de produtos para ganhos financeiros do que com a satisfação de demandas dos consumidores por ainda mais cafeterias no mundo), a Amazon lançava o Kindle, um dispositivo que dava consumidores o poder do acesso instantâneo à literatura e informações com maior mobilidade.
A Amazon imaginou novos produtos e serviços para fornecer a experiência do cliente no futuro. Enquanto os modelos de negócios existentes até então definhavam com as soluções que ninguém queria ao cliente.
E aí, caro leitor, deu para refletir um pouquinho? Muitas empresas não conseguem hoje organizar seus modelos para atingir de fato uma estratégia de CX. Isso porque não entendem as noções básicas descritas ao longo do texto. Queria trazer alguns conceitos base para quem está começando e espero ter ajudado ao menos a colocar o seu foco no lugar quando você estiver pensando em experiência do cliente.
Para terminar o texto eu repito a pergunta do início, agora que você tem mais informações sobre como começar: onde está sua empresa na fila do pão da experiência?
Esse é o ponto de partida para um processo de CX de qualidade.